日前，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)，對(duì)2003名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，關(guān)于“網(wǎng)紅”，受訪者最看重的特質(zhì)是：有才藝(61.1%)、正能量(46.9%)、有個(gè)性(42.0%)。33.5%的受訪者表示“網(wǎng)紅”代言的商品對(duì)自己更有吸引力，35.8%的受訪者則感覺(jué)不是。72.7%的受訪者覺(jué)得“網(wǎng)紅”代言的營(yíng)銷方式可能很難持久。

　　61.1%受訪者最看重的“網(wǎng)紅”特質(zhì)是有才藝

　　調(diào)查顯示，47.5%的受訪者長(zhǎng)期關(guān)注過(guò)某“網(wǎng)紅”。對(duì)于“網(wǎng)紅”，受訪者最看重的特質(zhì)是：有才藝(61.1%)、正能量(46.9%)、有個(gè)性(42.0%)。接下來(lái)是：幽默(41.3%)、顏值高(40.2%)、與粉絲互動(dòng)多(12.9%)等。

　　今年28歲的王俊明(化名)是一名寵物愛(ài)好者，他很喜歡一個(gè)經(jīng)常曬寵物照片的微博“網(wǎng)紅”。王俊明表示，關(guān)注這個(gè)微博“網(wǎng)紅”是因?yàn)閷?duì)方和自己一樣喜歡寵物。不過(guò)，他并不覺(jué)得自己喜歡的“網(wǎng)紅”代言的商品有更大吸引力。“我覺(jué)得這兩者沒(méi)什么關(guān)聯(lián)性，我只會(huì)買感興趣的產(chǎn)品。當(dāng)然，如果對(duì)方代言的是寵物品牌我會(huì)認(rèn)真地考慮一下買不買”。

　　70后自由職業(yè)者櫻梓(化名)，偶爾也會(huì)關(guān)注“網(wǎng)紅”中的俊男靚女，在他看來(lái)，“網(wǎng)紅”的受眾大都是年輕人，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式對(duì)年輕人影響也更大。“如果自己有特別心儀的‘網(wǎng)紅’，也許會(huì)關(guān)注對(duì)方代言的商品。不過(guò)，我們這個(gè)年齡段的人群更注重實(shí)用性，只會(huì)作為參考”。

　　調(diào)查顯示，34.2%的受訪者曾經(jīng)因?yàn)橄矚g某“網(wǎng)紅”而購(gòu)買對(duì)方代言的商品。

　　調(diào)查中，33.5%的受訪者表示“網(wǎng)紅”代言的商品對(duì)自己更有吸引力，35.8%的受訪者感覺(jué)不是這樣，30.7%的受訪者回答不好說(shuō)。

　　公關(guān)行業(yè)從業(yè)者天怡(化名)對(duì)記者說(shuō)，因?yàn)楣ぷ鞯脑�因，她知道很多“網(wǎng)紅”。她所在的公司也曾找“網(wǎng)紅”做直播，在對(duì)方的直播過(guò)程中植入廣告，她認(rèn)為這并不是傳統(tǒng)意義上的代言。“從目前來(lái)看，我們這行都非常愿意在這方面試水。很多公司都愿意在新產(chǎn)品推出時(shí)邀請(qǐng)幾個(gè)‘網(wǎng)紅’做直播。有的直播平臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)大概會(huì)有三成的水分，砍掉這三成的水分，人數(shù)也很可觀”。天怡表示，這種營(yíng)銷模式?jīng)]有辦法很科學(xué)地衡量傳播效果，“最多只能看到‘網(wǎng)紅’直播時(shí)在線觀看的大概人數(shù)，它的峰值和低值，不過(guò)最起碼傳播的面有了”。

　　中國(guó)人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲指出，廣告模式是基于注意力經(jīng)濟(jì)的，商家永遠(yuǎn)尋求注意力最大化的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?nèi)菀钻P(guān)注一些比較獨(dú)特的人和現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)上更有形成注意力的受眾數(shù)量和技術(shù)基礎(chǔ)，所以“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)是必然的，商家通過(guò)“網(wǎng)紅”進(jìn)行商品傳播也是必然的。

　　廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、品牌與廣告研究中心主任黃合水認(rèn)為，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)大眾媒體受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的結(jié)果。受眾整體的新聞和娛樂(lè)需求，在新媒體時(shí)代分化為更為具體的個(gè)性化信息和娛樂(lè)需求。每個(gè)“網(wǎng)紅”自媒體正好在一定程度上滿足了一小部分受眾的需求，具備廣告價(jià)值，吸引廣告主的關(guān)注和投資也就不足為奇了。

　　57.2%受訪者表示能意識(shí)到“網(wǎng)紅”的一些行為是隱形營(yíng)銷

　　調(diào)查顯示，對(duì)于“網(wǎng)紅”做代言，19.6%的受訪者持支持態(tài)度，19.1%的受訪者表示反感，47.4%的受訪者表示要看情況，13.9%的受訪者無(wú)所謂。

　　南京某高校在讀學(xué)生周欣認(rèn)為，現(xiàn)在大家都比較注重顏值，喜歡出格的行為，“網(wǎng)紅”自然受歡迎。而對(duì)于“網(wǎng)紅”在直播中做廣告的行為，他直言很反感，也不信任這些產(chǎn)品的質(zhì)量�！拔腋�喜歡社會(huì)評(píng)價(jià)比較正面的明星做代言”。

　　王俊明認(rèn)為，“網(wǎng)紅”代言產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大，而且在很多情況下只能暫時(shí)博取關(guān)注度。

　　調(diào)查中，57.2%的受訪者認(rèn)為自己一般都能意識(shí)到“網(wǎng)紅”的一些行為是隱形營(yíng)銷。

　　“網(wǎng)紅”代言的營(yíng)銷方式能持久嗎？調(diào)查中，僅27.3%的受訪者認(rèn)為能。72.7%的受訪者覺(jué)得可能難以持久，其中42.0%的受訪者明確認(rèn)為不能。

　　“前段時(shí)間有個(gè)‘網(wǎng)紅’出了一本書，我身邊就有好多他的粉絲買書，他在北京的線下簽售會(huì)也有很多人去。”天怡對(duì)“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷方式比較樂(lè)觀，但她同時(shí)表示，“網(wǎng)紅”行業(yè)還需要一個(gè)沉淀期�！艾F(xiàn)在太多公司在用這樣的營(yíng)銷方法，但效果有待評(píng)估。經(jīng)過(guò)篩選之后具有特殊價(jià)值的精英‘網(wǎng)紅’，未來(lái)才有可能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”。

　　王菲認(rèn)為，和商業(yè)模式相匹配的，應(yīng)該是它本身的競(jìng)爭(zhēng)力，“網(wǎng)紅”為觀眾或用戶所接納的穩(wěn)定程度和他們真正擁有的粉絲穩(wěn)定度，會(huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。能夠真正得到人們欣賞，有獨(dú)特價(jià)值的“網(wǎng)紅”和平臺(tái)自然就會(huì)留下來(lái)。而只會(huì)在短期內(nèi)博眼球，甚至通過(guò)低級(jí)趣味博取注意力的平臺(tái)，會(huì)逐漸成為泡沫。

　　黃合水直言不太看好“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的未來(lái)�！澳撤N意義上說(shuō)，‘網(wǎng)紅’多少有一些怪異的特點(diǎn)。而要維持這一特點(diǎn)，即使有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，也很困難。所以僅就單個(gè)‘網(wǎng)紅’而言，應(yīng)該是短暫的泡沫。隨著‘網(wǎng)紅’越來(lái)越多，人們會(huì)‘熟視無(wú)睹’，‘網(wǎng)紅’也可能會(huì)慢慢消失”。

　　“‘網(wǎng)紅’做代言和以前的明星代言是一樣的，都是由粉絲和明星之間圍觀的模式形成的。”中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任李彪認(rèn)為，“網(wǎng)紅”做代言最大的問(wèn)題在于，它不像明星有所謂的公信力在里面作為約束，很容易造成虛假代言，有些“害群之馬”可能導(dǎo)致整個(gè)“網(wǎng)紅”群體和“網(wǎng)紅”生態(tài)受到影響而難以持續(xù)。

　　王菲認(rèn)為，在沒(méi)有形成一個(gè)良性的運(yùn)作和監(jiān)管體系之前，很多事物都會(huì)迎合部分人的低級(jí)趣味，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)自各方的聲音還是在發(fā)揮很好的監(jiān)督效果，大可不必過(guò)度擔(dān)心。她同時(shí)表示，商家、廣告主、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商，應(yīng)該主動(dòng)意識(shí)到，不符合社會(huì)主流的價(jià)值取向，是不會(huì)有好的前景的。

　　黃合水認(rèn)為，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中，“正”的東西不夠，更多是為了吸引眼球，對(duì)青年一代肯定會(huì)有影響，但不會(huì)造成很大很深遠(yuǎn)的影響�！按蠖鄶�(shù)年輕人是有智慧的，能夠識(shí)別有價(jià)值和沒(méi)有價(jià)值的東西”。

　　李彪認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有去中心化、平民化的傾向，“網(wǎng)紅”和傳統(tǒng)明星做主導(dǎo)的文化是不同的，是符合技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和邏輯的，應(yīng)該是一個(gè)未來(lái)發(fā)展的方向，但這也要看“網(wǎng)紅”群體自身及其生態(tài)圈能不能健康發(fā)展。

　　受訪者中，00后占0.5%，90后占22.2%，80后占53.9%，70后占17.9%，60后占4.7%。

　　中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者 周易 實(shí)習(xí)生 韓雪瑩 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào) ( 2016年11月22日 07 版)