本期話題：最強(qiáng)電影春節(jié)檔，票房觀影人數(shù)雙創(chuàng)新高。究竟是報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，還是恢復(fù)性反彈？最貴春節(jié)檔，票價(jià)節(jié)節(jié)高，是否成常態(tài)？電影市場(chǎng)今年是否春風(fēng)化雨？電影的數(shù)字化營銷呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？全年市場(chǎng)走向如何？
2021年春節(jié)檔正式收官，總票房78.25億元，同比增長(zhǎng)32.5%，日均票房11.1億元，更是創(chuàng)造了連續(xù)五天大盤票房過10億元的紀(jì)錄。在春節(jié)和情人節(jié)的雙重刺激之下，2021年中國電影市場(chǎng)總票房已經(jīng)跑步破百億元。
盡管電影票價(jià)飛漲讓人叫苦不迭，但是觀眾的觀影熱情并沒有就此減弱。據(jù)貓眼電影統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)檔觀影總?cè)舜芜_(dá)1.6億，較2019年增長(zhǎng)了2795萬，場(chǎng)均人次也比2019年提升了10.6人。
經(jīng)歷一年沉寂后，今年春節(jié)檔成了“進(jìn)化版新物種”，呈現(xiàn)出不同以往的局面�！短迫私痔桨�3》和《你好，李煥英》分別斬獲38.37億元和34.57億元票房，占整個(gè)春節(jié)檔總票房的80%，而其他作品基本陪跑。商業(yè)狂歡中，幾家歡喜幾家愁。
對(duì)話嘉賓：
《天天315》主持人李程
經(jīng)濟(jì)之聲觀察員思遠(yuǎn)
經(jīng)濟(jì)之聲觀察員柏煊
文娛產(chǎn)業(yè)資深媒體人、娛樂硬糖創(chuàng)始人李春暉
全年票房有望沖新高，供片量減少或是積極轉(zhuǎn)折點(diǎn)
李程：2021年電影春節(jié)檔成為史上最強(qiáng)的春節(jié)檔，總票房超過78億元，總觀影人次達(dá)到了約1.6億，雙雙創(chuàng)下了新紀(jì)錄。樂觀角度估計(jì)，2021年全年票房有望恢復(fù)到600億元以上。
中國電影家協(xié)會(huì)副主席、上海電影家協(xié)會(huì)主席任仲倫表示：“春節(jié)檔歷來是影響全年票房的重要因素。從2018年、2019年的情況來看，春節(jié)檔票房基本占全年票房9%以上。樂觀的話，今年全年可以恢復(fù)到600億元以上的總票房。當(dāng)然，前提是疫情防控保持穩(wěn)定。”
此外，國產(chǎn)電影質(zhì)量穩(wěn)步提升，“口碑市場(chǎng)”的特點(diǎn)將越來越明。市場(chǎng)此前擔(dān)心，受疫情影響，電影生產(chǎn)暫時(shí)“斷檔”，影片供給可能不足，將拖累市場(chǎng)復(fù)蘇增長(zhǎng)。
預(yù)計(jì)上映的影片會(huì)超過250部，比往年稍微減少。對(duì)于中國市場(chǎng)的生態(tài)調(diào)整來說，可能是重要的機(jī)會(huì)或關(guān)口。避免了原來同檔期電影堆積得太多，影片間能量消耗過大。從今年春節(jié)檔的例子可以看出，要重視每部影片的正常效益和產(chǎn)出。
票房觀影雙創(chuàng)新高：恢復(fù)性上漲？報(bào)復(fù)性上漲？
李程：最強(qiáng)春節(jié)檔，票房和觀影人次是兩大關(guān)鍵指標(biāo)。有人認(rèn)為“雙創(chuàng)新高”是“報(bào)復(fù)性上漲”，有人叫“恢復(fù)性上漲”，你們?cè)趺纯矗?/p>
思遠(yuǎn)：我更傾向于叫“報(bào)復(fù)性上漲”，主要表現(xiàn)在爆發(fā)力強(qiáng)和很多主觀因素。去年我們采訪過一些傳統(tǒng)電影人，還有一些影視城老板，很多人都是把好片子有意“留”和“憋”到春節(jié)檔。而“恢復(fù)性”則是緩慢、平穩(wěn)、長(zhǎng)期，不會(huì)大起大落。
柏煊：這兩種說法都有道理�！盎謴�(fù)性增長(zhǎng)”強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)在，只是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)被激發(fā)出來了。
春暉：今年成績(jī)還是比較超出預(yù)期的。節(jié)前我們走訪了一些院線、片方，當(dāng)時(shí)大家非常焦慮，因?yàn)橐辉乱咔椴幻骼�。圈�?nèi)很多傳言，說會(huì)下調(diào)上座率到50%，電影預(yù)售也是在延遲。因?yàn)槿ツ辍秶鍕尅肪�上發(fā)行的獻(xiàn)禮，有人擔(dān)心“原地過年”會(huì)重創(chuàng)三四線城市的票倉。但現(xiàn)在看，票房和觀影的結(jié)果很好：一是史無前例的高票價(jià)；二是就地過年，較遠(yuǎn)旅游行程也比較少，電影院成了為數(shù)不多的性價(jià)比高的文娛選擇之一。
最貴票價(jià)背后：“滿座率”爆表，高票價(jià)“倒逼”高挑戰(zhàn)
李程：票房比較高的背后是再創(chuàng)歷史新高的電影票價(jià)。今年春節(jié)檔平均票價(jià)為47.4元，同比上漲超過6%。我春節(jié)看電影大概是81塊錢。柏煊呢？
柏煊：好像50元。
思遠(yuǎn)：為什么你的便宜？
柏煊：可能我們家住得比較偏遠(yuǎn)。要看到在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，票價(jià)完全是市場(chǎng)的行為，是供需博弈的結(jié)果，是一種市場(chǎng)的邏輯。除了看短期票價(jià)，還要把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者來說，肯定是追求性價(jià)比。對(duì)生產(chǎn)鏈條來說，要追求合理的利潤產(chǎn)出，有一個(gè)共識(shí)——電影票并不是越便宜越好。電影拍攝的制作成本在這幾年飆升。
思遠(yuǎn)：拍電影是重資產(chǎn)模式，每部電影幾乎都要貸款，除了一些小制作電影。
柏煊：對(duì)的，常規(guī)電影制作成本基本上是上千萬、上億元。比如《你好，李煥英》的制作和宣發(fā)成本，據(jù)說在3.08億元到4.92億元之間。
李程：春暉，從專業(yè)人士角度，你怎么看？
春暉：今年春節(jié)票價(jià)比2018年高11塊錢，比2019年高5塊錢。票價(jià)這三年緩慢地上漲，逐漸變高。2015年、2016年，在線票務(wù)平臺(tái)激戰(zhàn)，票補(bǔ)力度很大。更早時(shí)，大家花100多塊錢看電影是很常見的事，比如當(dāng)年的《阿凡達(dá)》。今年的特殊情況就是供需失衡，上海某影院負(fù)責(zé)人說，今年根本就不是看“上座率”，是看“滿座率”。他的電影院初一、初二時(shí)，基本上就是滿座。春節(jié)檔前三天《唐人街探案3》排片在60%，因?yàn)榕牌罡�，票價(jià)也是最貴的。看票到底值不值，供需失衡已經(jīng)說明電影是“就地過年”性價(jià)比的娛樂方式。因?yàn)槌?00塊的電影票，別的娛樂方式可能錢會(huì)花更多。
思遠(yuǎn)：刨去票補(bǔ)撤出，票價(jià)還是良性上漲狀態(tài)，是可以接受的。意思是貴和不貴是有相對(duì)和絕對(duì)之分的。
春暉：對(duì)，票補(bǔ)會(huì)越來越小。今年還是供小于需的情況，但高票價(jià)意味著高期待。比如《唐人街探案3》，觀眾看時(shí)心理預(yù)期會(huì)不一樣，花100塊錢看的電影和花50塊錢的標(biāo)準(zhǔn)就不同。票價(jià)越高，挑戰(zhàn)越高。
短視頻宣發(fā)成新趨勢(shì)，“大咖”坐鎮(zhèn)，還需定位精準(zhǔn)
李程：有人說今年的票房走俏，少不了營銷方式創(chuàng)新。以前電影大片上映，要找寫手寫影評(píng)，沖微博熱搜，如今電影營銷進(jìn)入了所謂的2.0時(shí)代。各電影營銷團(tuán)隊(duì)不約而同地利用起當(dāng)下最流行的短視頻，為作品造勢(shì)。
比方說《唐人街探案3》，玩啥都要成系列；《你好，李煥英》，自黑互黑接地氣；《刺殺小說家》，主演一起來玩梗等。春暉，你對(duì)所謂當(dāng)下2.0時(shí)代的電影營銷在票房中的作用有什么觀察？
春暉：今年比較有代表性的其實(shí)是《你好，李煥英》和《人潮洶涌》在短視頻上投入比較大，但效果卻差很多，值得對(duì)比一下。劉德華入駐抖音時(shí)，5000萬粉絲的話題特別“出圈”。劉德華是為了宣傳自己的電影《人潮洶涌》，結(jié)果大家太關(guān)注他了，沒什么人討論這部電影，目前上座率是低于其他幾部影片的。
影片在短視頻營銷上投入很多物料，但影片講了什么故事，適合有什么觀影需求的人去看，信息沒聚焦，這個(gè)挺遺憾的。其實(shí)明星演員本身代表了屬于自己的電影類型，比如成龍讓人想到功夫片，周星馳讓人想到港式喜劇。但劉德華的《人潮洶涌》沒有把這種穩(wěn)定的觀影預(yù)期給大家，相比之下，這次《你好，李煥英》的情緒和場(chǎng)景是非常精準(zhǔn)的：有沒有想過媽媽年輕時(shí)的樣子？穿越到媽媽結(jié)婚前，會(huì)對(duì)她說什么？
思遠(yuǎn)：那部影片營銷打了幾個(gè)痛點(diǎn)和癢點(diǎn)——（1）回到與自己有關(guān)的過去，每個(gè)成年人心里都渴望一瓶“后悔藥”，對(duì)吧？（2）新冠肺炎疫情，特別是去年那段“封閉期”，讓很多人前所未有地覺得親情重要；（3）“每逢春節(jié)必相親”，《你好，李煥英》里想讓媽媽改嫁，又是在契合這個(gè)點(diǎn)。但也有些疑問和遺憾，這種類型的片子相比《唐探》系列，無法形成持續(xù)穩(wěn)定的IP，故事講完好像就完了，希望別曇花一現(xiàn)。
國內(nèi)票房展望：好萊塢大片“缺席”下的無冕之王？
李程：全球電影市場(chǎng)接連受創(chuàng)，中國市場(chǎng)屢破記錄。去年登頂全球票房冠軍，今年這種開門紅的情況能不能延續(xù)？業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，今年票房會(huì)破600億元，但也有人質(zhì)疑：眼前盛景是否曇花一現(xiàn)？好萊塢大片加入，國產(chǎn)影片能否經(jīng)受住考驗(yàn)？
春暉：我們看中國電影票房榜，現(xiàn)在前10名中，進(jìn)口片只有《復(fù)仇者聯(lián)盟4》了，前20中還有《復(fù)仇者聯(lián)盟3》《速度與激情7》和《速度與激情8》。除了這些好萊塢老字號(hào)，進(jìn)口片對(duì)國產(chǎn)片形成的壓力目前沒那么大。春節(jié)檔后，是一個(gè)“冷檔期”，如果這時(shí)能進(jìn)一個(gè)進(jìn)口大片帶熱“大盤”，反而能帶動(dòng)更多小制作的國產(chǎn)片跟著吃到紅利。
柏煊：是的，之前行業(yè)擔(dān)心的是供給不太足的問題。去年疫情對(duì)國內(nèi)外電影生產(chǎn)的鏈條是有中斷的，所以今年院線市場(chǎng)加速恢復(fù)時(shí)，供給適當(dāng)減少可能也是個(gè)好事，會(huì)讓每部影片的產(chǎn)出更充分。
從國內(nèi)來看，2021年是比較特殊的年份。主旋律的電影會(huì)是亮點(diǎn)，會(huì)有很多獻(xiàn)禮片，像之前中國驕傲的“三部曲”——《烈火英雄》《絕勝時(shí)刻》和《中國機(jī)長(zhǎng)》。這些會(huì)是今年的很大亮點(diǎn)，也會(huì)延續(xù)這樣一種市場(chǎng)操作。
至于國外影片是否會(huì)對(duì)我們國產(chǎn)影片形成壓力，我覺得今年我國院線市場(chǎng)在全球復(fù)蘇是非常強(qiáng)烈的，應(yīng)該還是第一名，整體還是很好的窗口期。
海外疫情還有不確定性，包括前幾天，好萊塢院線每年的推薦會(huì)被推遲到8月舉行，也跟疫情防控有關(guān)系。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，到2022年好萊塢也許會(huì)恢復(fù)到80%，相信今年對(duì)于國產(chǎn)影片還會(huì)是很好的機(jī)會(huì)。
