逛街不一定要出門，還可以上抖音。自3月抖音云逛街項目啟動以來，全國陸續(xù)有上百家商超在抖音上開啟直播，長沙王府井百貨精心籌備，首場直播取得當(dāng)日人氣商家榜亞軍的好成績，3場直播后抖音官方賬號@長沙王府井市場部的粉絲數(shù)從7000+猛增到1.8w，成交金額突破50萬。
開播立即獲得優(yōu)質(zhì)效果的背后，長沙王府井百貨都做了哪些籌備工作，運(yùn)用了哪些運(yùn)營小技巧，接下來一一揭曉。
一、重視選品，差異化定位匹配商超自身客群需求
長沙王府井百貨首播選品，結(jié)合三方面綜合因素：抖音商超直播熱門選品、抖音用戶群體特點(diǎn)、商超自身粉絲群體需求，將三者結(jié)合，選定首播產(chǎn)品為大牌熱門美妝產(chǎn)品。
商場首先對抖音平臺開播的商超售賣品類進(jìn)行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)在前期開播的商超中，多數(shù)選擇了運(yùn)動品牌進(jìn)行直播帶貨。扎根于活力新城市長沙，年輕群體是長沙王府井百貨主力粉絲客群之一，在抖音上活躍度高的年輕用戶，除了對運(yùn)動休閑品的關(guān)注，還有一個重要的內(nèi)容就是美妝護(hù)膚。選定了產(chǎn)品類別，在商超眾多的門店中，又應(yīng)該選擇哪些品牌合作直播首秀呢？"大品牌、熱門單品、直播間專屬折扣"符合這三個維度的品牌納入了直播的合作計劃中。經(jīng)過與商家友好溝通，敲定直播細(xì)節(jié)和商品秒殺折扣等直播間專屬福利，最終MAC、雅詩蘭黛、資生堂等知名品牌的熱門產(chǎn)品出現(xiàn)在了直播中。
二、借力平臺，參與"云逛街"專項增加曝光流量
長沙王府井百貨市場部的抖音企業(yè)號已運(yùn)營超過1年，輸出了100+條短視頻，通過長期的積累，商超掌握了賬號運(yùn)營的方法、了解自身粉絲喜好，相信借勢平臺活動將獲得事半功倍的效果，于是果斷參與平臺"云逛街"項目，商超規(guī)劃了"王府井超級直播"活動，整合商超內(nèi)資源，開始商超直播的新帶貨途徑嘗試。
三、主播培養(yǎng)，打造商超專屬人物IP進(jìn)行長線運(yùn)營
在帶貨型直播中，主播作用非常重要，長沙王府井百貨選擇打造自有人物IP——馬總，長線深耕在抖音平臺的運(yùn)營。
首先，選人。馬總是長沙王府井百貨市場部的一名員工，自帶鏡頭表現(xiàn)力和語言表達(dá)能力，個人形象特點(diǎn)突出，對企業(yè)文化十分了解，日常每天與商超門店工作人員接觸，彼此熟悉在直播中的互動更有趣生動。
第二，定位。結(jié)合馬總幽默的語言風(fēng)格、靈活的現(xiàn)場掌控能力，以及長期運(yùn)營數(shù)據(jù)，將馬總?cè)宋镄蜗笾斜挥脩粝矚g的特點(diǎn)進(jìn)行放大：自黑顏值、為集美們操心、強(qiáng)調(diào)員工屬性、認(rèn)真做產(chǎn)品研究的馬總通過直播即時互動的形式，吸引了眾多粉絲關(guān)注。
第三，運(yùn)營。日常短視頻發(fā)布內(nèi)容與直播人物形象保持延續(xù)，保證每周馬總的曝光次數(shù)，內(nèi)容圍繞工作環(huán)境緊扣商超活動傳播，在打造人物IP的同時讓更多的用戶記住了長沙王府井百貨。
四、細(xì)化腳本，前中后期傳播組合拳打法吸引用戶關(guān)注
長沙王府井百貨直播活動準(zhǔn)備充分，商超確定嘗試直播形式后，首先進(jìn)行了完整的活動規(guī)劃，打造直播活動：王府井超級直播，方案包含直播場次、時間、執(zhí)行規(guī)劃，每一步推動都有明確的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，針對每一場直播活動進(jìn)行細(xì)化籌備，以直播首秀為例，直播前預(yù)熱，商超發(fā)布了5條預(yù)熱視頻，內(nèi)容包含直播時間和優(yōu)惠預(yù)告，內(nèi)容與抖音熱點(diǎn)結(jié)合，其中一條視頻獲得了1.5W點(diǎn)贊。直播中及時輸出了4條短視頻為直播引流，同時直播間內(nèi)通過秒殺活動、爆品折扣的方式，快速吸引觀看人數(shù)，直播過程實(shí)時關(guān)注粉絲的提問，與評論高頻互動，首場直播長期在線人數(shù)突破1400+人。直播結(jié)束后長沙王府井百貨及時進(jìn)行了首秀復(fù)盤，在第二天的直播場內(nèi)外配合流暢性更好。
長沙王府井百貨參與抖音"云逛街"項目開播以來，截止4月16日已積累了939.4萬人氣值，直播不僅僅是商超在特殊時期經(jīng)營轉(zhuǎn)化的途徑，它能夠?yàn)樯坛瑤砥放坡暳總鞑�、線下引流、銷量轉(zhuǎn)化，成為商超市場運(yùn)營的常規(guī)方式之一。
