界面新聞?dòng)浾遼盧奕貝

經(jīng)歷過一兩年的高光時(shí)期，阿華田在中國市場又逐漸暗淡。

11月5日，阿華田（Ovaltine）、川寧茶（Twinings）母公司英聯(lián)食品公布了截至9月14日的年度業(yè)績。包括川寧、阿華田在內(nèi)的食品雜貨業(yè)務(wù)的銷售額增長4%，達(dá)到4.24億英鎊（約合人民幣39.12億元）；調(diào)整后營業(yè)利潤率增至12.1%。其中，國際市場約占英聯(lián)食品雜貨業(yè)務(wù)銷售總額的三分之一。

但具體到中國市場，財(cái)報(bào)顯示阿華田今年的表現(xiàn)參差不齊，中國市場的銷售受到了經(jīng)濟(jì)疲軟的影響。事實(shí)上，這一頹勢已延續(xù)至少兩年，2023財(cái)報(bào)同樣顯示，中國市場報(bào)告期內(nèi)出現(xiàn)了銷量下降。

阿華田早在1993年進(jìn)入中國，那句“阿華田的孩子不得了，是了不得”的廣告語曾是很多80、90后的共同回憶。這種加入牛奶、雞蛋和可可粉的麥芽乳飲品曾是那個(gè)時(shí)代少有的兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑。但后續(xù)，阿華田在中國經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)市場的巨變中逐漸被遺忘，尤其是在其滲透率不高的區(qū)域，比如華中華北地區(qū)。

2017年5月1日，阿華田將其麥芽營養(yǎng)和飲乳品系列產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)和銷售權(quán)，授權(quán)給了康師傅。試圖借助康師傅的線下渠道能力，將阿華田即飲飲料投放到各大商超、便利店和小賣部。但單純渠道方面的拓展或許不足以力挽狂瀾。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，英聯(lián)食品大中華區(qū)總經(jīng)理蘇志杰曾表示，2008年-2018年中國市場發(fā)生了很多變化，“我們也在想，有一天會(huì)不會(huì)不是阿華田不賣了，而是超市不再愿意給阿華田一個(gè)位置了。”

也是在2018年，阿華田調(diào)整了其在中國市場的品牌定位，由過去數(shù)十年強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)補(bǔ)充，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在美味上。自那時(shí)起，阿華田在沖調(diào)粉劑的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬即食品類的產(chǎn)品線。

如今阿華田的產(chǎn)品線包括覆蓋各種規(guī)格的可可粉系列；蛋糕卷、夾心餅干、爆漿雞蛋仔等休閑食品系列；以及酷脆醬、豆?jié){、麥乳精等系列。在阿華田天貓旗艦店內(nèi)，目前銷量最高的一款可可粉顯示有超3萬人付款。

在產(chǎn)品之外，阿華田在營銷方面的努力更為顯著。

阿華田與喜茶、麥當(dāng)勞等品牌瘋狂聯(lián)名，讓它在2019年開始逐漸翻紅——這個(gè)品牌陸續(xù)與喜茶推出了阿華田波波冰，與麥當(dāng)勞推出阿華田酷脆麥旋風(fēng)，跟一點(diǎn)點(diǎn)推出阿華田冰淇淋波霸，和甜品品牌西樹泡芙家推出可可酷脆阿華田泡芙。

它傳遞出一個(gè)信號，阿華田不再是單一產(chǎn)品，而是“阿華田味”。

而聯(lián)名營銷對阿華田貢獻(xiàn)最大的，是拓寬它的實(shí)際消費(fèi)場景。除購買奶茶外，人們也會(huì)在小紅書上輸入“阿華田”，翻查網(wǎng)友自制喜茶同款阿華田波波茶的視頻。此外，阿華田還在包裝上下了不少功夫，例如印上“逢考必過”、“水逆散退”等祝福語，也提升了它在年輕人心中的知名度。

在種種努力下，阿華田取得前所未有的好成績。

英聯(lián)食品2021年財(cái)報(bào)中提及了阿華田在中國市場有強(qiáng)勁的銷售增長，主要由新品上市推動(dòng)。英聯(lián)食品大中華區(qū)總經(jīng)理蘇志杰曾對外披露，2021財(cái)年，阿華田中國業(yè)務(wù)增長率列集團(tuán)全球第一，增長絕對值排集團(tuán)全球第二，均創(chuàng)下了歷史新高。

只是這樣的高增長沒能持續(xù)下去，在《小食代》今年4月的報(bào)道中，蘇志杰也感慨稱。“我們的業(yè)務(wù)經(jīng)營確實(shí)非常有挑戰(zhàn)�！边@包括不可避免地受到了消費(fèi)大環(huán)境的影響，包括疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇不如預(yù)期等，也包括來自地緣政治因素的沖擊。

但在外部因素之外，對阿華田而言更重要的影響是，中國消費(fèi)者對甜的喜好已在近年發(fā)生改變。

智研咨詢一份報(bào)告顯示，近年來消費(fèi)者對糖果的需求正逐步傾向于低糖、無糖、天然成分及功能性糖果，2020年市場規(guī)模出現(xiàn)近10年內(nèi)的首次下降，盡管這之后一直到2023年市場規(guī)模再度穩(wěn)步擴(kuò)張，但2021-2023年的同比增長率逐年下降。

另一方面，含乳飲料類目從2022年至今都不好賣。含乳飲快消數(shù)據(jù)監(jiān)測公司馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示也證實(shí)，含乳飲料在過去數(shù)年中一直是中國飲料市場中的最大類目，常年占據(jù)著整體飲料大盤約1/4的市場份額。在過去兩年中，含乳飲料的市場占有率和每百毫升均價(jià)都呈現(xiàn)出下滑趨勢。

阿華田也做出了應(yīng)對。2023年，阿華田針對即飲產(chǎn)品線推出了減糖版燕麥麥芽乳；針對沖劑類產(chǎn)品，阿華田推出了如生可可粉小燃杯產(chǎn)品，宣傳其富含22%膳食纖維量，強(qiáng)調(diào)其健康屬性。最近的10月，阿華田還上新了添加左旋肉堿的便攜裝生可可粉。

在供應(yīng)鏈方面，2023年下半年，英聯(lián)食品完成了對上海英聯(lián)工廠擴(kuò)建與新產(chǎn)線的投資，這是1993年阿華田進(jìn)入中國市場以來第二次針對工廠的大手筆投資，此次投資用于擴(kuò)大生產(chǎn)阿華田的戰(zhàn)略產(chǎn)品“酷脆醬”。

只是如今看來，這些努力尚未能讓阿華田重回高光時(shí)刻。